L’affaire Abercrombie & Fitch : le pouvoir du collectif

affiche abercrombieIl y a quelques mois, je m’étais insurgée dans un billet contre le culte du beau et du mince prôné haut et fort par la marque de vêtements Abercrombie & Fitch. Pour mémoire, cette marque avait décidé en mai 2013 de retirer les tailles XL et XXL de ses rayons, ce qui en soi n’était pas forcément choquant. En effet, nous vivons dans un monde occidental où le marketing est roi et on n’est plus à ça près.

Le marketing, c’est tout simplement la combinaison d’un produit, d’une cible, d’une politique de prix, et d’un mode de distribution, ce qui se traduit chez Abercrombie par des vêtements branchés, destinés à un public cool, beau et mince, prêt à les payer (très) cher dans des boutiques ultra-hype. Bon.

Là où le bât blesse, c’est que cette décision était la cerise sur un gâteau fait de déclarations toutes aussi dérangeantes et déplacées les unes que les autres. Chez Abercrombie, on considère qu’on est beau seulement quand on est mince et on le dit. Cela vaut pour les acheteurs, mais aussi pour les salariés de l’entreprise. Ainsi, comme l’a déclaré le PDG de la marque, Mike Jeffries, pas avare de commentaires choc (ou stupides) : ‘Nous recrutons des gens qui présentent bien. Parce que des gens qui présentent bien attirent l’attention d’autres personnes qui présentent bien et nous voulons atteindre les gens qui présentent bien et rien d’autre.’ Le message est clair : ‘Beaucoup de gens n’ont rien à faire dans (les) vêtements (de la marque)‘.

campagne pub attractive and fatPour répondre à ce crachat en pleine figure (parce que c’est quand même un peu ça…), les réactions des consommateurs n’ont pas tardé à prendre de l’ampleur, se muant en un véritable tollé, et de nombreuses initiatives anti-Abercrombie ont ainsi vu le jour.

Tout d’abord, l’opération Fitch the homeless : pour faire un pied-de-nez à la marque, Greg Karber s’est filmé en train de distribuer des vêtements Abercrombie à des sans-abri avec pour résultat plus de 8 millions de vues sur Youtube. Et surtout le coup d’éclat de la blogueuse Jess M. Baker : afin de dénoncer les pratiques de la marque, celle-ci a adressé une lettre ouverte à Mike Jeffries et, en guise d’estocade, a posé pour une fausse campagne de pub savamment intitulée ‘Attractive & Fat’.

A l’arrivée, toute cette mobilisation a porté un coup non négligeable aux résultats de la marque, faisant baisser son chiffre d’affaires et le cours de son action. La victoire de l’anti-discrimination sur une logique marketing des plus discutables.

Une telle affaire donne à réfléchir : si le désamour (voire le boycott) d’une marque peut générer des résultats aussi tangibles, si nous sommes capables collectivement d’atteindre de tels objectifs, pourquoi ne pas lutter également contre les marques qui contribuent à détruire la planète ou à nous empoisonner ? Ce type d’événements donne un aperçu de notre immense pouvoir collectif et de la façon dont ce pouvoir peut être démultiplié par le Web. Il nous incite à prendre conscience de l’impact que peut avoir notre façon de consommer, parce que c’est finalement de là que peut venir un vrai changement.

 Quand on pense qu’il suffirait que les gens n’achètent plus pour que ça ne se vende pas ! Coluche

Pour ma part, je n’ai jamais acheté de vêtements Abercrombie mais j’ai déjà abandonné le nutella et son huile de palme. Et ça ne fait que commencer. Et vous, qu’allez-vous abandonner demain ?

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36 réflexions sur “L’affaire Abercrombie & Fitch : le pouvoir du collectif

  1. C’est tellement vrai tout ce que tu dis dans cet article !! Personnellement je n’ai jamais acheté quoi que se soit provenant de cette marque et après la lecture de ce post il est clair que cela n’arrivera jamais, et en y réfléchissant bien les produits vendus sont loin d’être très originaux !

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  2. Je gronde mon boss quand il jette les piles à la poubelle ! Nonmého !

    Sinon moizossi, j’ai laissé tomber Nutella, dans tous les sens du terme d’ailleurs, j’en ai même fait un billet sur mon blog il y a quelques temps. McDo ne m’a plus vue depuis trèèèès longtemps, pas de poissons chez Inter, et j’essaie d’acheter bio et intelligent quand mon budget le permet.
    Je recycle, je fais attention à ne pas gaspiller l’eau précieuse, à ne pas prendre la voiture pour les petits trajets, bref toutes les choses que beaucoup doivent déjà probablement faire, en tout cas je l’espère !

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  3. Je n’ai jamais entendu parler de cette marque mais je trouve leurs procédés révoltants et suis ravie du boycott qui a suivi. Tu as raison, nous disposons d’un énorme pouvoir dont nous ne nous servons que si peu.
    Une journée sans achats, vraiment suivie et ils sont cuits !
    J’ai abandonné viande, poisson et la nourriture industrielle, je consomme surtout du bio, pas sûr qu’il le soit vraiment mais c’est bon pour la Terre

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    • Oui cette marque n’a eu que ce qu’elle méritait !
      Moi aussi j’essaie d’acheter de plus en plus de bio et de diminuer notre consommation de viande mais avec des petits enfants ce n’est pas toujours facile, elles n’aiment pas beaucoup le tofu 🙂

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  4. Il y a déjà pas mal de choses que j’ai laissé tomber (Coca, Mc Do, pas de viande tous les jours, marché plutôt que grandes surfaces quand c’est possible…) et je ne vis pas du tout ça comme de la privation,au contraire! Car avec l’effort vient le réconfort, celui de me sentir moins manipulée, moins impuissante. Plus nous serons nombreux à agir ainsi, et plus cela aura d’effets. D’abord, des effets concrets : Si certaines pratiques délétères incitent les consommateurs à ne plus acheter une marque, on peut espérer qu’elles seront abandonnées (faut pas rigoler avec le business!) et, conséquence non négligeable, nous nous sentirons moins désarmés, le sentiment d’impuissance étant très mauvais à la santé. Après il est certain qu’un boycott est plus efficace quand il est organisé comme pour Abercrombie….

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    • Tu as tout à fait raison, je n’avais vu cela sous cet angle mais c’est vrai que quand on commence à s’interroger sur sa consommation on se sent moins impuissant et manipulé, il faut que nous reprenions le pouvoir 🙂

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  5. Je ne peux pas arrêter le nutella 🙂
    En revanche Abercrombie je n’ai jamais aimé donc mes choix peuvent être vu comme militants :p
    Après c’est surtout pour l’alimentation (la traite des animaux ou des cultivateurs) que je fais attention 🙂
    Super article en tous cas

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  6. Le nutella j’ai abandonné depuis longtemps même si ça a été très très très dur !!!!!!
    J’en achète plus, mais des fois j’avoue que je retombe dedans quand dans mon entourage y en a, avec des crêpes etc… Je regoûte histoire de ^^
    Je sais c’est pas bien ^^
    MAIS j’en achète plus depuis au moins un an ^^

    http://www.laura-des-mots.com/

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  7. Je boycotte pas mal de choses, et de plus en plus d’ailleurs. La phrase de Coluche est tellement vraie ! Je supporte de moins en moins la TV, la radio, je pioche le meilleur et le reste, ciao !

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    • Pareil, je suis devenue allergique à la pub télé / radio, c’est terrible ! Quand on prend du recul par rapport à la pub, on a l’impression d’être dans un film de science-fiction quand on tombe dessus je trouve 🙂

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      • Quand je vois la pub, je crise et je suis pas très polie 😉 ! quand on se rend compte du vrai message, tu te dis « quel monde de dingos ! ils nous prennent pour des cons ! ». Je ne parle pas non plus des journaux TV…
        Bises et bonne soirée

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  8. Pourquoi nutella au fait ?

    Je suis d’accord avec toi sur le fond mais je pense qu’il est bien plus difficile que ça d’appliquer la forme.

    Depuis des années, je ne vais plus chez h&m ni chez mango. Des vêtements bas de gammes, qui sont fait on ne sait ou et avec des marges de profits incroyables. Je m’étais gardé Zara en réserve car j’aime les produits… Mais depuis quelque temps, la qualité n’y est plus et 50€ le pull en synthétique c’est prendre le consommateur pour un idiot. Alors hop, pour moi, Zara, c’était fini ! Sauf que j’ai vite déjanté quand j’ai vu les prix des autres magasins dont le produits est legerement plus « respectueux ». Et j’ai finis par comprendre, qu’avec mon budget, aujourd’hui il n’est plus permis d’acheter des vêtements qui sont faits par des entreprises contrôlées, qui ne se font pas des marges de profit incroyable et qui sont de bonne qualité.
    Il est facile à quelqu’un qui a les moyens de dire non à abercrombie, beaucoup moins pour quelqu’un qui a juste de quoi se payer du h&m…

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    • Eh bien nutella parce que l’huile de palme qui est utilisée dans sa fabrication est non seulement mauvaise pour la santé, de plus elle contribue à la déforestation (on sacrifie des forêts primitives pour planter les arbres qui vont produire cette huile) et prive des millions d’animaux de leur habitat naturel.

      Bien sûr, je suis d’accord avec toi, si la mise en oeuvre était si simple, ça se saurait, mais ce n’est pas pour ça que ce n’est pas possible. Et je ne parlais pas que de l’habillement mais des produits de consommation de façon générale, pour lesquels, parfois, il peut être facile de trouver des substituts (pour en revenir au nutella, j’ai trouvé une très bonne pâte à tartiner chez Casino sans huile de palme !). Ce que je veux dire, c’est que les marques n’ont du pouvoir que parce qu’on les achète. Après, c’est le point de départ d’une réflexion à laquelle je n’ai pas de réponse toute faite : quel changement puis-je apporter à ma consommation pour la rendre plus responsable ? C’est un gros travail 🙂

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  9. Eh bien j’ai abandonné l’idée d’aller chez Intermarché à cause de leur politique de pêche ! Y avait eu une pétition là-dessus. J’ai aussi abandonné la viande et le poisson. Mais aussi la radio et la télévision ( trop de publicité ). J’évite les sites avec trop de pubs quand celle-ci ne prend pas en compte l’utilisateur…
    Nous sommes nombreux, c’est vrai, mais dispersés. S’il y a 100 causes à défendre nous serons divisés par 100. Ce n’est pas tout à fait vrai, mais ce n’est pas tout à fait faux non plus. Il faudrait voir en place un regroupement qui défendrait des causes multiples. Par exemple, un groupe qui défend la liberté de la presse, le droit des hommes, les animaux et d’autres causes, qui, même si elles ne nous toucheraient pas directement, au moins que ne soit pas contre. Après, il ce serait comme un pacte. Ainsi, le groupe dans son ensemble se ralirait pour défendre la cause du moment, sachant que le jour où l’un des causes que l’on défend sera à l’ordre du jour, le groupe entier sera là pour la soutenir, notre poids sera donc décuplé.

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    • Comme toi, j’ai signé la pétition pour la pêche mais il me semble (à vérifier) que cela n’a pas suffi 😦 et pareil aussi pour la pub, j’y suis de toute façon devenue allergique !

      Et ton idée est très bonne ! Il existe déjà des sites comme Change.org où chacun peut créer des pétitions mais comme tu le dis, 100 causes et nous sommes divisés par 100, alors l’idée de ‘focuser’ sur la cause du moment est très intéressante. A creuser !!

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